姜武,胡泳等 | 中外报业付费墙实践对等到省思(下),洛阳师范学院

文/ 胡泳 崔晨枫 吴佳倢

摘要:付费墙是中外报业集团应对收入下滑、脱节运营危机的自救测验。在实践中,付费墙意味着拟定付费规矩、选定付费模姜武,胡泳等 | 中外报业付费墙实践对比及省思(下),洛阳师范学院式,并环绕付费规矩和模姜武,胡泳等 | 中外报业付费墙实践对比及省思(下),洛阳师范学院式展开一系列包括采编优化、用户调研、营销促销等在内的统筹规划,以习气互联网年代全新的前言接元夕收习气。经过与国外相对老练的付费墙实践进行对顾奕南许风比,本文发现,我国报业囿于经历缺乏及体系性束缚,在付费墙实践上更显崎岖。未来国内媒体的付费墙实践,宜充沛运用网络新技能,以专业化出产、效劳化运营、商场化运作靠拢和衔接受众,并以此作为转型开展的基本思路,完成其在新媒体年代的逆势上扬。


关键词:付费墙;报业转型;产品效劳化;定制化

国内外付费墙经历对比及原因剖析


一般而言,依据受众规划与内容定位,报刊可大致分为大型综合类媒体、专业性媒体、中小型当地报等。国外各类型媒体的付费墙实践均有成效,而与其比较,国内只需少量专业性媒体在付费墙实践上稍有起色,究其原因,既有中外传媒体系与媒体布局的差异,也有国内媒体自身在付费墙实践上的缺乏与缺失。

首要,“一城多报”的我国媒体布局,是影响我国当地性媒体推广付费墙的重要要素。在国外媒体中,中小型当地报被以为是较简单推广付费墙的媒体。以美国为例,在设置付费墙之后,美国中小型区域报的发行量,并未如干流大报罪与罚相同敏捷跌落,部分小报乃至出现了发行量反弹。如前文所述,美国中小型当地报之所以能在付费墙实践中锋芒毕露,在于其能够供应全国性大报与新闻网站视野之外的本地新闻,而此外相同重要的是,美国每个城市简直都只需一份本地报纸,同质化vj师竞赛的缺失使得仅有的本地报在内容上极具不行代替性。据统计,早在1970年,美国便有1500个城市出书日报,其间近1400个城市出书独家日报,“一城一报”率达88%。美国“一城一报”的传统与其国情密不行分,有学者以为,商场容量束缚着报纸的出书种数与最大发行量,前者是由人口数量、经济开展水平、受教育程度等客观咪咪网目标决议的,美国超越百万人口的城市较少李晞彤,大部分都是中小型城市,人口适中,这一人口条件客观上加重了“一城一报”现象的发生。


一城多报:陕西省的当地报


而我国自改革开放以来,却出现出“一城多报”的媒体布局,大都城市在原有日报、晚报的根底上,又相继涌现出都市报、早报、商报、时报等各种名字的都丰乳肥臀市报纸,如青岛除了机关报《青岛日报》外,还有《青岛早报》、官家《青岛晚报》、《半岛都市报》、《城市信报》四家都市报,每家报纸都开有电子版事务。此外,当地政府一般会开办当地新闻门户,如青岛新闻网、温州网等,姜武,胡泳等 | 中外报业付费墙实践对比及省思(下),洛阳师范学院腾讯网、新浪网、凤凰网等大型网络媒体也会在大中型城市树立当地站。“多报多网并存”的局势,使得本就有限的本地新闻被几家媒体菩珠蓬莱客重复报导,各份报纸的报导内容区分度较小,且极易被当地新闻网站代替,与美国大都城市的媒体布局比较,国内当地性报纸短少推广付费墙的客观条件。当然,国内当地性报纸在采写本地内容时遍及短少深度,大都内容与网络资讯迥然不同,又不及网络内容丰富、及时,这也是当地报纸难以推广付费墙的重要原因。

其次,“通稿制”也是影响我国媒体推广付费墙的重要外在要素。在不少重大新闻事情发生后,不论是当地性媒体,仍是大型综合性媒体,都需选用新华社通稿,这早已成为国内媒体报导的常规。从新闻价值的视点看,对重大新闻事情的客观报导与深度剖析,恰恰是最能引起读者爱好、乃至促使其发生付费行为的内容。但“通稿制”束缚了媒体畴组词自主采编的权力,使其内容出产与立异才能难以充沛开释,一朝一夕,在重大新闻事情面前,媒体很难产出一起性与专业性兼备的报导,如此一来,付费墙在内容姜武,胡泳等 | 中外报业付费墙实践对比及省思(下),洛阳师范学院供应上也往往有所短缺。

其三,于大环境而言,我国网络上的免费文明仍然盛行。这种现象一方面来源于纸媒上网初期奉行的免费战略,另一方面来源于国内对原创内容的维护力度不行,网络上的“转移新闻”现象屡禁不止。在此布景下,读者并没有经过付费获取新闻的习气,何况在付出宝、微信付出等电子付出手法没有遍及之前,完姜武,胡泳等 | 中外报业付费墙实践对比及省思(下),洛阳师范学院成网上付出一环也并不简洁。

当然,在客观束缚之外,国内媒体自身在付费墙实践上也存在许多缺乏。比方,国内媒体在2010年左右敞开付费墙战略时,并未对报纸自身定位及网络受众需求进行详细剖析,大多媒体仅仅把报纸上的内容原封不动地“贴”到网上,换汤不换药,便用付费订阅竖起了“墙”。时至今日,即便古装发型大部分新闻机构现已具有多个交际媒体账号,也有自己的视频、音频和直播团队,但纸媒和印刷业带来的思想仍然存在,罕见运用互联网、大数据等新式技能剖析受众、完成精准推送。



此外,国内媒体难以树立起自己的特性,从而构成一起品牌。所谓报纸品牌,在微观上主要由报纸的标识、内涵质量、外在风格、特征以及自身文明等要素整合,微观上由报纸的内容风格、版面特征、精品栏目以及得力的记者修改等构成,一起构成了报纸别出心裁的特性,由此使读者有一起的认知、偏好,并对报纸的品牌发生忠诚、信赖和依靠。但在国内媒体特别是综合性媒体中,别出心裁的报纸品牌并不多。究其原因,一方面源于国内媒体同质化内容较多,另一方面也在于国内媒体品牌意识单薄。事实上,当媒体树立起付费墙,它现已不再是朴实的事业单位,而是跨入了商场范畴,这特别检测媒体的品牌,由于它是“媒体所供应的精力产品在受众心目中的质量点评,以及这种质量点评所具有的潜在的商业价值。”像英国的《泰晤士报》也曾在2010年试水付费墙,可是之后的查询数据显现,《泰晤士报》丢失了2/3的读者,由此,有学者得出结论:“《纽约时报》在‘付费墙’形式上的开始成功只能阐明,成功的不是‘付费墙’形式,而是《纽约时报》的内容和招牌。”

我国媒体付费墙的转型与展望


国外闻名报业的付费墙探究,已为国内媒体供应了足以学习的经历,且在近几年“常识付费”浪潮的带动下,“为有价值的内容付费”的用户观念也已开始构成。未来国内媒体的付费墙实践,宜以“专业化”、“效劳化”、“定制化”为导向,充沛运用新式网络技能,满意用户多样化、特性化的信息需求。

1.内容出产专业化

如上所述,高质量内容产品是付费墙继续运营的支撑,能否供应有一起价值的在线内容,直接影响着读者的付费志愿。对综合性媒体来说,西雅图时刻需求尽力完成采编团队的数字化革新,培育既有专业主义精力、又具互联网思想的新式媒体团队,并充沛运用互联网技能,尽可能在报导出现形式上精雕细镂。比方《纽约时报》针对特纳尔溪雪崩事情的报导,就是将影音、图片、视频、动画与1.8万字的特稿交融在一起,创造出一种全新的“三维式网络新闻”,一举斩获普利策奖。而对当地性媒体来说,运用就近采编的优势,深耕本地新闻,用“做大稿”的情绪报导小事,一起做足本地服小当家务性信息,为读者创探究者游览沙龙造不行代替的价值,或可使其在当地“多报多网”格式中超群拔类。

2.付费产品效劳化

由单纯的内容产品向效劳化产品的思想改变,也更有益于媒体从“大而广”转向“小而美”,以满意每一个用户的不同需求。谷歌的首席执行官埃里克施密特曾描绘过以每个用户的需求为中心的新闻业的新形式:不只新闻是定制化的,广告也被定制化了。在新闻的付费问题上,比较一般的新闻内容付费,用户也更愿意为契合自身特性化需求的定制新闻或效劳付费,假如媒体有才能执行差异化战略,做好内容效劳范畴的细分,一起开掘用户未被满意的需求,将能够确定忠诚的付费用户。蒲草根当然,这不意味着付费产品不再注重内容质量——内容仍然是媒体的根底和中心,但在出产内容的一起,怎么运用自己的专业常识和新式技能,来更好地满意受众的需求,或进一步为受众供应专业效劳,是媒体付费产品可拓宽的思路。

3.付费读者会员化

怎么界说读者的身份,不只联系到读者会不会付钱,并且联系到读者能付钱多久。假使只将读者视为“待宰的羔羊”,而不尽力与读者树立联络,媒体与读者之间便始终是买卖联系,毫无“黏度”可言,读者也会随时流向其他具有优质内容的竞赛者。因而,媒体需改变观念,将读者视为具有一起特性与往来需求的个别,以会员化运营思路对待付费读者,比方运用邮件进行定见咨询、定时在某个城市举行读者沙龙、恰当约请读者观赏“新闻修改室”、与修改记者面谈等,尽力将付费用户培育成“超级粉丝”,并运用读者的自发宣扬扩展闻名度,从而撮合更多用三八妇女节户重视、注册乃至付费。

4.收费途径多元化

若想让用户毫不勉强付费,优质内容固然是支撑,收费战略相同至关重要。面临初具付费观念的国内受众,国内媒体或可学习荷兰在线新闻途径Blendle的做法。读者在运用Blendle公司网站或许客户端时,能够依据感爱好的论题创立自己的内容流,每逢点击某一内容的标题时,就会为阅览付出少量费用,在感爱好的内容流中,读者的点击次数自然会上升。更风趣的是,假如读者读完某篇新闻后不满意,只需供应合理的反应信息,便可取得退款。这种形式能直观地下降读者付费阅览的心思担负,削减其对内容付费的冲突心思。此外,媒体还可测验更为多元姜武,胡泳等 | 中外报业付费墙实践对比及省思(下),洛阳师范学院的收费途径,比方《纽约时报》与星巴克公司的协作——但凡经过星巴克门店无线网络上网的用户,每天能够免费阅览15篇《纽约时报》网站上的文章,而具有星巴克星享卡的会员则可免费阅览《纽约时报》App上的部分文章,《纽约时报》凭此可取得更多的流量及收入。



总的来说,中外媒体的付费墙探究并不总是一往无前,我国媒体囿于准则性束缚,在付费墙转型儿童动画片上也更显崎岖。其实,在考虑怎么完成报业“复兴”时,有一个不容逃避的自问——互联网年代,报业能够据守并发扬的优势是什么,需求革新的传统有哪些?假使怀有这一疑问,细究付费墙墙角之下的肌理纹理,其实姜武,胡泳等 | 中外报业付费墙实践对比及省思(下),洛阳师范学院会发现,付费墙不只仅一种办法,更是一套媒体转型的思路:以准确数据了解受众、以商场思想靠拢受众、以优质内容抓获受众、以特性关心留住受众。而这套思路的完成,恰恰需求互联网技能作为依托。对

建起付费墙自身并不是意图,完成传统报业在新媒体年代的逆势上扬才是意图,互联网大潮势不行挡杜志国席卷而来,对报业既是冲击,也是机会。是被迫应对、束手待毙,仍是乘浪而上,探索出更多的全新盈利形式,在每位报人心中答案自明。


(注释从略,原载《今世传达》2018年第5期,此为未删节版。)

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